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品牌建設切莫“信天游”
作者：楊興國 日期：2009-4-7 字體：[大] [中] [小]
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許多本土品牌在核心價值的堅持上缺乏定力，品牌建設常常迫于市場壓力或受短期利益誘惑而偏離品牌核心價值的軌道。
很多企業(yè)管理者在日常經(jīng)營活動中十分關注如何提高產(chǎn)品銷售量、應對競爭對手的進攻等等，唯獨忽略了這些具體的經(jīng)營戰(zhàn)術應該始終圍繞品牌核心價值的主線展開。我們不難見到這些現(xiàn)象：“換個領導人，換個品牌戰(zhàn)略”，換個廣告公司，換個廣告訴求”，“東點一把火，西燒一柱香”，廣告訴求朝令夕改，信天漫游。在這種情況下，企業(yè)即使投入巨額的廣告宣傳費用也未必能塑造出鮮明的品牌個性，反而使品牌形象日益模糊，讓消費者不知所云，更談不上有效積累品牌資產(chǎn)了。這種品牌建設“信天游”的現(xiàn)象，也正是中國本土品牌短命的主要原因之一。
上海家化旗下有兩個品牌美加凈和六神，九十年代中期，美加凈的贏利能力是六神的三倍，但近幾年情況卻發(fā)生逆轉(zhuǎn)，六神贏利為美加凈的三倍，而且六神沐浴露更是歷經(jīng)十多年磨練，揚眉劍出鞘，硬是把許多國際知名品牌拉下馬來，成為夏季洗化類產(chǎn)品中的霸主。
同樣的生產(chǎn)、營銷卻何以產(chǎn)生這樣的結(jié)局呢？
深入調(diào)研后我們不難發(fā)現(xiàn)，六神的品牌訴求“清涼、草本精華，夏天使用最好”高度差異化且非常清晰獨特，而且十多年來堅持不懈，始終如一。然而美加凈的品牌經(jīng)理8年間走馬燈似的換了6個，6個品牌經(jīng)理一人一個主張，前一個還在強調(diào)“青春無皺”，后一個又推出“CQ凝水活膚”，6個品牌經(jīng)理挖了6口井，卻沒有一口挖深的，最終的結(jié)果，只能是品牌個性越來越模糊。而六神則因其獨特個性及始終如一的表現(xiàn)，品牌形象逐漸深入人心，市場表現(xiàn)非凡，2005年、2006年、2007年中期六神產(chǎn)品的銷售收入同比分別增長了17%、22%和9%。
再以汽車品牌吉利為例，吉利最初的品牌訴求是“造老百姓買得起的車”，然而，隨著市場環(huán)境的變化，吉利的品牌訴求也隨之頻頻改變。先是對產(chǎn)品品質(zhì)提出更高要求，“造老百姓買得起的好車”；接著對市場范圍進行了擴展，“造全世界老百姓都買得起的好車”；最后又邁向更高的境界，打出了“世界先進，中國領先”的旗號。品牌訴求的不斷變化，讓消費者難以領悟吉利品牌的內(nèi)涵到底是什么。
聯(lián)想通過多年來的努力，在中國市場已經(jīng)家喻戶曉，知名度超過90%，并擁有30%左右的市場份額。然而聯(lián)想在發(fā)展過程中也曾出現(xiàn)過這樣的現(xiàn)象，就是聯(lián)想的品牌推廣費用逐年上升，而聯(lián)想在消費者心目中卻缺乏清晰、統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵及形象。聯(lián)想曾請小明星王迢迢做品牌代言人來表現(xiàn)聯(lián)想的真誠，曾讓大猩猩做廣告來演繹聯(lián)想的簡單，還曾斥巨資請章子怡代言展示聯(lián)想的時尚，甚至把F4請來張揚聯(lián)想的活力……另外，在聯(lián)想品牌家族中，商羽、聯(lián)想1+1、小新、深遠、黑金剛、天侶等子品牌在聯(lián)想母品牌下共存，然而它們卻沒有突出聯(lián)想共性的東西。過去聯(lián)想在媒體上的許多廣告，是由各個子品牌各自為政，聯(lián)系不同的廣告公司來做，相互之間沒有協(xié)調(diào)和統(tǒng)一標準，結(jié)果導致聯(lián)想的廣告五花八門，單個看都很精彩，但放在一起卻顯得雜亂無章。聯(lián)想的廣告口號也從“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣”變?yōu)椤奥?lián)想走近你，科技走近你”等。
過去聯(lián)想在品牌建設過程中一直缺乏一個清晰、統(tǒng)一的品牌主線，這也導致聯(lián)想品牌形象雜亂無章，當問及消費者聯(lián)想的品牌內(nèi)涵和形象時，得到的答案是眾說紛紜、五花八門。有消費者說聯(lián)想代表物美價廉，最適合家庭使用；有消費者說聯(lián)想代表售后服務好，適合政府機關的人士使用；還有消費者說聯(lián)想代表高質(zhì)量同時又有親和力等等。
2003年4月，聯(lián)想全面啟用了新標志Lenovo，提出了“只要你想”的品牌口號，聯(lián)想領軍人楊元慶也在媒體面前表示，聯(lián)想過去缺乏一個清晰的品牌形象，今后將統(tǒng)一根據(jù)“只要你想”的內(nèi)涵，加速品牌建設，讓聯(lián)想走上國際化的道路。
筆者以為，聯(lián)想“只要你想”，需要自己先想清楚。聯(lián)想所面臨的，不應該僅僅是一個簡單的品牌形象重塑的問題，因為這只是品牌戰(zhàn)略最表層，根本不構(gòu)成品牌戰(zhàn)略的全部。如何讓“只要你想”的品牌內(nèi)涵貫穿到企業(yè)戰(zhàn)略層面，進而讓消費者真正體會到品牌內(nèi)涵的價值所在，這是聯(lián)想這樣成功的企業(yè)應該深入考慮的問題。聯(lián)想的品牌愿景是什么？為實現(xiàn)這一愿景如何進行品牌資產(chǎn)整合？為消費者創(chuàng)造什么價值？這種品牌戰(zhàn)略問題企業(yè)自己想不出，如何讓消費者去想。筆者認為聯(lián)想最新的品牌主張也需要商榷，“只要你想”遠沒有三星的“數(shù)字世界（Digital All）”清晰和明確。
其實，本土品牌中“信天游”的現(xiàn)象不勝枚舉，面對市場競爭環(huán)境的瞬息萬變，許多本土品牌很難保持定力，結(jié)果品牌很難在消費者心中留下一個清晰、統(tǒng)一的印象。
（選自楊興國新書《品牌伐謀》）
歡迎與作者探討您的觀點和看法。楊興國，資深品牌專家，郵箱： yxg818@126.com